Sản phẩm mang thương hiệu của các nhà bán lẻ nhưng được gia công tại các nhà sản xuất (tên thường gọi là hàng nhãn riêng - private label brand) tuy chưa chiếm thị phần lớn tại thị trường bán lẻ Việt Nam, nhưng hiện tại đã dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Mua sắm tại Vinmart, Lotte Mart, Co.opmart,... không khó để bắt gặp các sản phẩm mang thương hiệu của chính các nhà bán lẻ này.

Co.opmart bắt đầu cung cấp các sản phẩm với thương hiệu của mình từ năm 2007. Cho đến nay, họ đã ra mắt gần 500 hàng hóa, tập trung vào các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu như thực phẩm đến đồ gia dụng. Vingroup có cả một hệ sinh thái hàng nhãn riêng VinEco, Vinmart Cook, Vinmart Good và Vinmart Home. Trong khi Lotte Mart cung cấp các sản phẩm mang thương hiệu Choice L với hơn 1.000 mặt hàng, Big C cũng bán một số sản phẩm mang nhãn hiệu siêu thị như bánh kẹo, giấy viết và bột giặt.

Với thương hiệu của riêng mình, nhà bán lẻ hoàn toàn chủ động việc phát triển sản phẩm, tìm nguồn cung ứng, tồn kho, bán hàng và tiếp thị các sản phẩm của chính mình. Trước đây, sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ thường bị cho là kém chất lượng hơn so với hàng hóa thông thường, nhưng điều đó đã thay đổi. 

Khi thương hiệu của nhà bán lẻ mạnh thì sản phẩm mang thương hiệu riêng của họ cũng sẽ dễ chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Kantar Worldpanel ghi nhận, có khoảng 38% người Việt Nam đã mua hàng nhãn riêng vì tin tưởng nhà bán lẻ.

Thương hiệu riêng cũng có lợi thế cạnh tranh về giá. Tiết kiệm được các chi phí trung gian như chi phí tiếp thị, quảng cáo, phân phối... siêu thị có thể bán các sản phẩm hàng nhãn riêng rẻ hơn các sản phẩm cùng loại mà vẫn có lãi. Hàng nhãn riêng được cho là sẽ giúp người tiêu dùng chọn lựa những sản phẩm chất lượng bảo đảm với tâm lý không phải chi trả cho những giá trị mà họ không thực sự tiêu dùng, trong đó có thương hiệu sản phẩm.

Trên thế giới, giá bán sản phẩm hàng nhãn riêng thường rẻ hơn trên dưới 30% so với cùng món hàng có thương hiệu. Ở các thị trường đang phát triển, mức chênh lệch này lại càng lớn, nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Hàng nhãn riêng cũng sẽ được "ưu ái" trưng bày hàng tại các vị trí người tiêu dùng dễ thấy nhất; được siêu thị trực tiếp khảo sát nhu cầu và xu hướng của khách hàng để thay đổi hàng hóa phù hợp.

Một điểm mạnh nữa của các nhà bán lẻ chính là lợi thế từ thông tin về thị hiếu khách hàng - những thông tin mà không phải nhà sản xuất nào cũng có được. Nhờ những thông tin này, nhà bán lẻ có thể điều chỉnh và đẩy mạnh các sản phẩm hàng nhãn riêng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.

Bằng cách thiết lập một hình ảnh nhãn hiệu riêng đáng tin cậy, giá cả phải chăng, nhà bán lẻ chắc chắn sẽ thu hút khách hàng mới và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Người mua sắm cuối cùng sẽ trở nên phụ thuộc hơn vào chính cửa hàng vì các sản phẩm độc quyền của họ.